知っていますか？
ボタニカルシャンプーのBotanistが売れに売れています。2015年1月に販売開始し、累計販売本数は2500万本以上。シャンプー販売個数ランキングでも名だたる有名ブランドを抑えてランキング上位に食い込んでいます。
Botanistが驚異的なのがTV広告を打っていない点です。資生堂のツバキ、P&Gのパンテーンなど有名ブランドが大々的にTV広告を打っている点から見てシャンプーの販売にはTV広告が必須とも思われるものですが。果たしてBotanistはTV広告無しで、どのようにして現状の売れまくるブランド「Botanist」を築き上げたのでしょうか？
Botanistの弱者の戦略
Botanistを販売しているのは株式会社I-ne。社員数はアルバイトを含めて190名(2017年3月時点)と中堅企業規模の会社です。大企業と比べて割ける資本金や人員は圧倒的に少ないはずです。
オーガニック、自然食品が身の回りで増えているのは周知のとおりです。食品だけに留まらず様々なジャンルで自然派の商品を志向する消費者が増えています。
そこで消費者の志向に沿う形で、Botanistは「生活の中に植物を取り入れるボタニカルライフスタイル」というコンセプトを提案しました。商品を販売するだけではなくコンセプトを売る、ボタニカルライフスタイルというコンセプトを売っているのがBotanistです。このコンセプトの存在がBotanistを他社から差別化し、Botanistたらしめているのです。
しかし、コンセプトを売るためにはそのコンセプトを支える中身が伴っていなければなりません。Botanistはココヤシ、サトウキビ、甘草など植物由来原料をふんだんに使用しており、コンセプトに対して説得力を持たせることができています。
Botanistオフィシャルサイトの動画です。ボタニカルライフスタイルを実践している人たちを紹介する内容となっています。Botanistは「生活の中に植物を取り入れるボタニカルライフスタイル」というコンセプトを売っているのです。
シンプルなパッケージデザインで差別化
有名ブランドのシャンプーのパッケージはどこも似たり寄ったりだと思いませんか？TV広告で見かける派手目のカラフルなパッケージデザインが主流です。パッケージデザインが派手な方向に「保守化」していると言えなくもありません。
そんな中でBotanistのパッケージデザインは白黒2色の非常にシンプルなものです。しかし、逆に派手なパッケージデザインのシャンプーばかりが並んでいる中でシンプルなパッケージデザインのBotanistはひと際目立ちます。またシンプルなパッケージデザインがBotanistの自然派なブランドイメージを形成するのに一役買っています。
Botanistのパッケージデザインを考案したI-neの社員の方が以下のように語っています。
「…さらに派手なパッケージを並べるより、『逆に最小限に色味を抑えたほうが目立つな』と思い、白黒の２色で考えるようにしました。そのほうが印刷代も安いんです（笑）デザインを足していくのではなく、引き算で勝負しました！」引用元：株式会社I-ne’s Blog Wantedly
バランスのとれた価格設定
Botanistの売れ筋商品ボタニストボタニカルシャンプーモイスト(490ml)の価格は1400円(税込)です。それに対して、資生堂のTSUBAKIエクストラモイストシャンプー(500ml)の価格が700円ほどです。このようにBotanist一般的なシャンプーよりは決して安くはありません。しかし、美容院で使われるシャンプーほど高いというわけでもありません。
この価格設定こそがBotanistのブランドイメージの形成に貢献してます。植物由来原料を使用した自然派のシャンプーなのに関わらず、価格が安すぎるとブランドイメージを毀損しかねません。そこそこ値段が張るがゆえにちょっぴり高級感のある自然派のシャンプーとしてのブランドイメージを上手に作り上げることができています。このバランスのとれた価格設定がBotanistが成功した理由と言えるでしょう。
インフルエンサー・マーケティング
前述したようにBotanistはTV広告を打っていません。それではどのような方法を用いて認知度を高めていったのでしょうか。その1つの方法はインフルエンサー・マーケティングだと推測されます。
インフルエンサー・マーケティングとは商品の顧客層に対して影響力のある人物(インフルエンサー)とパートナーシップを結び、インフルエンサーにSNSやブログ等で商品を紹介してもらうというものです。
Botanistが公式にインフルエンサーとパートナーシップを結んでいるのかは明確ではありません。しかし、InstagramをはじめとするSNSにおいて女性芸能人がBotanistと共に写っている投稿写真を多く見つけることができます。
Instagramは20代から30代の女性に利用者が多いSNS。インフルエンサーには100万人以上のフォロワーがついており彼女たちのフォロワーに対する影響力は絶大でしょう。
SNS上でインフルエンサーが紹介するBotanistを見たフォロワーがBotanistを購入してまたSNS城で紹介する。このようにBotanistの名が拡散されるサイクルが出来上がっているのです。
≪芸能人の山田優さん≫
≪芸能人の紗栄子さん≫
≪芸能人の高橋愛さん≫
SNSのようなプラットフォームが登場する以前には、Botanistのように短期間で有名ブランドと肩を並べるまで認知されるようになった中小、中堅企業発の無名ブランドはほとんどなかったのではないでしょうか。
しかし、SNSの登場により、良い商品の評判は口コミで一挙に拡散しやすい時代となりました。中小、中堅企業にとってチャンスの時代が到来していると言えるのではないでしょうか。
