ひこにゃんブームの立役者に学ぶ「自分から動いてもらうPR」

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「ひこにゃん」ブームはいかにして作られたか

2007年の彦根城築城400年記念イベントのイメージキャラクターとして登場した後、彦根市のゆるキャラとして定着した「ひこにゃん」。その愛くるしい姿に全国のゆるキャラファンはメロメロです。

このひこにゃんブームを作り出したのがPRプロデューサー・殿村美樹さん。ここでは著書『ブームをつくる』から、彼女の作り出した「うどん県」や「今年の漢字」などのプロジェクトに触れると共に、そのPRのスゴイ技を紹介します。これらの中には私たちも活用できるPRのヒントが詰まっていました。

ターゲットを絞り込め!「ひこにゃん」

ひこにゃんのお披露目の舞台となった「国宝・彦根城築城400年祭」は、はじめ具体的なターゲットを設定していないプロジェクトでした。

建前的に存在したコンセプトは「築城400年を記念して、その歴史を世に知らせるため」。漠然としている上にいかにも歴史マニア・城マニアしか来そうにないイベントです。

この状況を受けて殿村さんがはじめにしたことが「ターゲットの明確化」。観光イベントだったので、観光業界のメインターゲットである「女性」に絞り込んだのです。こうしてターゲットを明確にしたところで殿村さんの目に留まったのが既に彦根市が公募によって用意していたひこにゃんでした。

女性受けしそうなひこにゃんをPRの中心に据え、女性記者が集まることを念頭に置いた「国宝・彦根城築城400年祭」のPRイベントなども開催するなどしてターゲットへのリーチを実現させたのです。

ターゲットの設定は今やビジネスでは常識ですが、それをいかに明確にし、ダイレクトにリーチするかを考えることが重要と言えます。

予算はなくても大ブーム!「うどん県」

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「予算」の問題はPRの計画を立てる時にも大きな壁となります。そんな時に見習うべきが殿村さんが作り出した「うどん県」ブームです。うどん県はかつて香川県内でのみ通じた自称でしたが、今では全国的に認知された「通称」となりました。

殿村さんがこのうどん県のPRを香川県から依頼された時、あったものは既に自治体側が作成した俳優・要潤さんが「香川県はうどん県に改名いたします」と宣言するプロモーションビデオだけ。すでに予算は尽きていました。

ここで殿村さんが活用したのがインターネットの拡散力です。殿村さんは香川県側にうどん県の副知事として要さんを任命させ、その記者発表会にマスメディアではなくカリスマブロガー20人を招待します。

彼らが記者発表会の日にうどん県に関するブログ記事やツイートを投稿したことで、その日の夜にはプロモーションビデオの配信サイトにアクセスが殺到する結果となったのです。この現象がマスメディアに逆輸入され、結果的に「うどん県」は全国的なブームを巻き起こしました。

予算をかけずにブームをつくることも、インターネット時代の今では十分可能なのです。

自分から動かすPR「今年の漢字」

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このように一大ブームを作り上げる殿村さんが最も大切にしているPRの方針が「自分から動いてもらうこと」。「自分」とはこの場合ターゲットを指します。私たちはついつい「自己PR」などと言って、PRと言えばこちらから積極的に売り込むイメージを持っていますが、殿村さん曰くそれは「広告」的なやり方なのだとか。

PRはそうではなく、PRされる側が「欲しい」「使いたい」「行きたい」と思うような気持ちにさせるアクションなのです。

毎年12月12日に清水寺の舞台で発表されている「今年の漢字」は、1995年当時ほとんど無名だった漢字検定のPRのために殿村さんが仕掛けたものでした。

当時は「漢字=古臭い、ダサい」といった印象が強く、決して今のように若い女性が取り組むようなものではなかったのです。

しかし清水寺という最強のPR媒体で「今年の漢字」を発表した後テレビには漢字クイズを、雑誌や新聞には漢字パズルを企画提案し、「過去最高の志願者数」というプレスリリースを発信し続けた結果、「漢字って面白い」という「ムード」を作り上げることに成功します。

するとこのムードは爆発的な漢字ブームを呼び、見事漢字検定は市民権を得たのです。

確かに広告的なやり方のほうが直接的でわかりやすい効果が出るかもしれません。しかしより大規模かつ継続的なブームをつくるには、殿村さんのように地道で遠回しなPRが必要なのです。

逆さ言葉ネーミング「ごま摺り団子」

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画像出典:http://shoeidoh.shop-pro.jp/?pid=45114634

ネーミングに困った時のアイディアとして殿村さんが挙げるのが、東北の代表的な和菓子「ごま摺り団子」に見られる「逆さ言葉ネーミング」です。

2008年兵庫県姫路市で開催された「姫路菓子博」で売り上げトップを記録した岩手県一関市の菓子製造メーカー「松栄堂」。売り上げトップに貢献した商品は、同社の現会長を務める小野寺眞利さんが考案した「ごま摺り団子」でした。

すりごまを餡子にして団子の中に入れた商品で、十返舎一九の『東海道五十三次』に出てきた「すりごまをまぶした団子」がモデルなのだとか。

団子に対するごまの場所を外から中へ逆さにしたことから、「すりごま団子」ではなく「ごま摺り団子」としたのです。このユニークな商品名が関西人にウケて、遠く離れた姫路市の菓子博で売り上げトップに輝き、今では東北を代表する和菓子の一つとして知られるまでになりました。

殿村さんは逆さ言葉ネーミングの例として他にも「煮干し」を逆さにした「ボッシーニ」などを挙げています。このように「逆さ言葉」のキャッチーさは、新商品や既存商品のリニューアルのネーミングとしてPRの強い味方になってくれるのです。

「PR」でムードとブームをつくり出せ

「みうらじゅんの『ない仕事の作り方』に学ぶブームを起こす方法」でも触れたように、ブームをつくるには華やかさとは裏腹に地道な努力が必要です。

しかしブームとなる力を秘めたプロジェクトには、単にターゲットが欠けていたり、予算を言い訳にPRをサボっていたりと基本的な戦略が抜け落ちているだけの場合も少なくありません。事実「ひこにゃん」や「うどん県」は殿村さんが手を加えたことで、一大ブームにまで成長したのです。

「自分から動いてもらうこと」これを念頭に置き、ムードを作り出すPRを心がけましょう!

参考文献『ブームをつくる』
[文] 鈴木直人 [編集] サムライト編集部

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